Les techniques de rasage

Les divers modes de rasage :

 

 

Le rasage: C’est la méthode des fainéantes et des douillettes. Le rasage des jambes est rapide, facile… et fréquent. Comme vous coupez le poil au raz de la peau, il repousse immédiatement (comme la barbe de ces messieurs) et il faut s’y soumettre quasiment chaque jour pour avoir la jambe douce. La repousse est en outre activée et le poil devient plus foncé, donc plus visible. A n’utiliser qu’en cas d’extrême urgence… et encore!
La crème ou le lait épilatoire: Il agit comme le rasoir, mais de façon légèrement plus prononcée. La substance chimique dissout le poil durant le temps de pose et au rinçage, le poil s’en va avec l’eau. La peau est immédiatement douce, mais la repousse est drue, comme pour le rasoir. Les crèmes épilatoires d’aujourd’hui contiennent des principes actifs hydratant la peau.
La cire froide: des bandes encollées, recouverte de cire poisseuse, s’appliquent sur la peau. On retire la bande d’un coup sec et les poils sont entraînés avec la cire. Le problème consiste à retirer ensuite les résidus de cire restant sur la peau. Utilisez la cire froide en vacance ou lorsque vous n’avez pas d’autre moyen pour chauffer la cire ou brancher votre épilateur.
La cire chaude: Cette cire, réutilisable, doit être chauffée dans un appareil ou au bain-marie et est appliquée sur la peau. On tire la bande de cire d’un coup sec et on hydrate ce qui reste de peau :-) La cire doit être filtrée avant réutilisation. Peu pratique et difficile d’utilisation.
La cire tiède: C’est la meilleure méthode à mes yeux. La cire est chauffée à la température adéquate (comme Sheila, car Sheila, l’a des couettes) et s’applique sur la peau au moyen d’une spatule ou d’un applicateur spécial, en couche aussi fine que possible. On applique ensuite une bande de coton et on tire d’un coup sec. L’avantage de cette méthode est que la surface recouverte est paramétrable: Si vous êtes douillette, procédez par petites surfaces. La chaleur de la cire détend la peau, ce qui relâche le poil, qui s’arrache plus aisément. On trouve dans le commerce des appareils qui s’occupent de chauffer la cire et servent d’applicateur. Pratique aussi la nouvelle présentation de cire Veet: on chauffe la bouteille au micro-onde durant 15 secondes et l’embout applicateur est vraiment enfantin à utiliser. Le secret d’une bonne épilation à la cire tiède réside dans la finesse de la couche de cire: plus elle est fine, mieux c’est! Et cette cire, à base de sucre, se rince sans broncher à l’eau tiède. Même les bandes de coton sont réutilisables puisque après rinçage, il ne reste plus de trace de cire.
Le sucre: Ne riez pas! les femmes arabes s’épilent depuis la nuit des temps avec une pâte faite de sucre et de jus de citron. On trouve même dans certains commerces des caramels à épiler tout prêts. Et je vais vous dire un petit secret: pour le bikini, le visage et les zones sensibles, c’est la meilleure des solutions. Une de mes amies épile les épaules de son mari au caramel car c’est la seule chose qu’il supporte! Il faut juste s’habituer à utiliser le caramel
Les épilateurs électrique: le pionnier fut le célèbre Epilady. Un ressort mobile saisit les poils et les arrache sans ménagement. Depuis, d’autres modèles ont vu le jour, parfois avec des méthodes barbares (j’ai le souvenir d’un mien morceau de peau coincé à mort dans les roues crantées de mon appareil dont je tairais le nom!). Outre le ressort de l’Epilady, on dispose maintenant de disques qui agissent comme des pinces à épiler (Silkepil). D’autres appareils disposent d’un petit « masseur » qui a pour but de désensibiliser les terminaisons nerveuses avant l’arrachage du poil, mais n’allez pas croire que la séance sera une partie de campagne pour autant! Je ne connais pas toutes les sortes d’appareils existants, mais une visite au magasin vous édifiera sur la choix et la variété. Sachez tout de même qu’un petit essai sur l’avant-bras (moins sensible) ne vous renseignera pas forcément sur l’intensité de la douleur que provoquera l’appareil sur les jambes. Le défaut de ces appareils est que parfois le poils est cassé avant d’être arraché. Les jambes seront bien épilées, mais vous n’aurez pas la même sensation de douceur qu’avec la cire chaude. Cependant, ils constituent une bonne alternative pour « l’entre-deux épilation » à la cire. Un autre défaut est le manque de discrétion. Allez savoir pourquoi, toutes ces machines à épiler font un bruit à réveiller un mort. Donc, évitez de vous trucider le duvet après 10 heures du soir :-)
L’épilation électrique: Une aiguille est insérée dans le bulbe pileux, jusqu’à la racine du poil. Une faible (!) décharge est lancée, ce qui a pour effet de tuer la racine. Le poil s’arrache sans effort et, privé de racine, ne repousse plus. C’est un traitement de longue haleine, pas vraiment agréable et relativement cher. Mais c’est le seul qui vous débarrassera vraiment à vie de vos poils.
L’épilation au laser (chirurgie esthétique): Le principe de l’épilation au laser est le suivant. Une lumière, réglée sur une longueur d’onde particulière détruit le poils en faisant exploser la mélanine qu’il contient. Selon la couleur de la peau et celle du poil, il faudra utiliser un appareil spécifique. Seul le Smart Epil est capable d’épiler les peaux noires. Au passage de la lumière, les premiers poils sont détruits (environ 10% de la totalité) Il faudra donc renouveler les séance afin de traquer la totalité du duvet. Les poils ont un cycle de vie de deux ans et le laser ne « prends » pas les poils en phase de pousse. Le traitement laser est donc un traitement long et assez onéreux. De plus, environs 25% des poils repoussent au bout de 2 à 3 ans. Il faudra donc refaire quelques séances pour terminer l’opération. L’épilation laser est plus une épilation longue durée qu’une épilation définitive.

 

 

 

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Stratégie de Gilette dans le marché de l’épilation

En ce qui concerne les réactions de la concurrence, on peut penser que dans les prochaines années Gillette n’aura pas de difficultés sur le marché du rasage mécanique féminin. En effet Wilkinson a dores et déjà annoncé qu’il n’avait pas l’intention de se lancer sur ce marché. De plus, on peut remarquer que BIC n’est présent que sur le marché du jetable ; il ne représente donc pas une menace en soi pour Gillette. En ce qui concerne les autres concurrents, ils préfèreront certainement attendre les résultats des ventes du Venus pour savoir s’il est rentable de se lancer sur le marché. L’investissement est en effet trop lourd (900 MF) pour se lancer sur un marché peu sûr.

On peut néanmoins remarquer que si l’un des concurrents désire se lancer, il lui faudra attendre deux ans pour regarder l’évolution des ventes du Vénus, plus un an pour lancer le produit (recherche comprise). On peut donc en déduire que celui-ci aura du mal à s’implanter sur un marché ou Gillette aura une position dominante avec une image de marque et de qualité relativement forte.

 

Dans l’éventualité où un concurrent aurait pour désir de se lancer sur ce marché, Gillette n’aurait qu’à modifier quelques paramètres de son plan opérationnel :

 

-         innover à nouveau afin d’élever la qualité de son produit face au produit entrant sur le marché (Gillette a l’avantage de la renommée de sa marque et de son produit)

 

-         lancer une nouvelle campagne de communication afin de contrecarrer celle de l’adversaire. Cette politique paraît onéreuse, mais les résultats ne pourront être que bénéfiques car cette campagne de communication redonnera de la vigueur aux ventes du Vénus tout en rendant plus difficile le lancement du produit concurrent.

 

-         Etant en position de leader sur son marché Gillette aura comme autre solution : diminuer le prix du Venus sans pour autant modifier l’image de qualité de son produit, et ainsi, de concurrencer à plein le rasoir concurrent.

 

On peut donc en déduire que le lancement d’un rasoir mécanique féminin par la concurrence reste relativement difficile. En effet Gillette a les moyens de détruire son lancement. Gillette a de plus l’avantage du marché,en effet Gillette est déjà reconnu sur ce marché et présente un produit de qualité et de référence.

 

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Communication de Gillette

Communication

 

 

On effectuera d’abord des animations dans les différents magasins lors du lancement de Venus. Il y aura la mise en place de stands pendant une semaine ou deux  chaque jour de 16h00 à 19h00 ( heures à laquelle les femmes actives font généralement leurs courses ).

 

Pour en terminer avec l’image assez virile de « Gillette, la perfection au masculin » le message présentant le produit pourrait être : « Venus, la révolution au féminin ».

 

Pour capter l’attention du consommateur, nous utiliserons le modèle ELM qui demeure un modèle à forte implication ce qui implique une route directe focalisée sur les attributs déterminants du produit.

 

En ce qui concerne les supports de la communication, nous utiliserons :

 

-         la publicité télévisuelle (5 chaînes) avec la diffusion de spots très fréquents en prime time le premier mois puis moins fréquents les mois suivants (stratégie pull).

 

-         les magazines de presse féminine : Femme Actuelle, Elle, Marie Claire, Vingt Ans,…

 

-         les campagnes d’affichages : métro, bus,…

 

-         Les sites Internet destinés à une clientèle essentiellement féminine.

 

Nous privilégions la couverture et la fréquence car le marché dans lequel Venus s’inscrit connaît une concurrence acharnée-en réalité surtout au niveau des solutions concurrentes. Le plus difficile sera de convertir les femmes qui ont l’habitude d’utiliser les solutions concurrentes de Venus.

 

-les sponsors notamment dans le sport : tennis, natation et patinage artistique.

 

Nous pourrions aussi mettre en place une campagne de promotion lors du lancement du produit en ajoutant une ou deux lames au paquet de recharge en lames.

 

Esquisse de spot publicitaire télévisé : une femme se fait caresser langoureusement la jambe par un bel homme et on aperçoit ensuite son visage révélant le plaisir. La femme se rase ensuite avec Venus et exprime les mêmes sensations.

 

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Distribution des produits épilatoires

Place (distribution)

 

La distribution se fera par le canal des grandes et moyennes surfaces (supérettes, supermarchés et hypermarchés) qui drainent de nombreux clients potentiels. Le produit sera vendu au rayon hygiène-beauté. Gillette pourra éventuellement négocier un linéaire important et peut ainsi mettre son produit en valeur, en prenant par exemple une portion spécifique d’un linéaire portant les couleurs de la marque.

 

Il faudra bâtir une usine dans chaque région afin de regrouper les stocks et d’optimiser la logistique. On fera appel à un transporteur routier pour les livraisons.

 

La vente s’effectuera sur tout le territoire national et il s’agira donc d’une vente indirecte ce qui accroît la rentabilité financière et permet la proximité des consommateurs ; cependant on ne maîtrisera plus l’image du produit.

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Marketing du prix

Le prix

Quel serait le prix optimal de vente ?

 

Le rasoir et les lames sont des produits liés, et un achat se traduit dans 85% des cas par une fidélité totale. En considérant les 4 contraintes de fixation des prix, nous essaieront de déterminer le prix optimal de vente du rasoir et des lames. Les 4 contraintes de fixation des prix sont :

 

§         Le prix psychologique : Le prix de Venus doit se situer aux alentours du prix psychologique afin de faciliter la fidélisation de la clientèle, c’est-à-dire autour de 40fr pour le rasoir, et 40-45fr pour 5 lames.

 

§         Les prix des solutions concurrentes : La cire et les crèmes dépilatoires se situent autour de 40fr (tous les prix sont les prix de Carrefour).

Pour les rasoirs : Les rasoirs « Wilkinson » sont à 33fr. Le rasoir Sensor Excel pour Elle de Gillette coûte 37fr, et le rasoir Mach3 pour hommes de Gillette (qui possède aussi la technologie a 3 lames) coûte 40fr. Par conséquent Venus devra être un peu plus cher que ces derniers pour montrer qu’il possède une valeur ajoutée par rapport aux autres rasoirs, soit 40fr.

Pour les lames : Les 5 lames « Wilkinson » sont à 37fr, soit 7,4fr la lame. Les 8 lames Mach3 sont à 78fr, soit 9,75fr la lame. Par conséquent les lames Venus seront à un prix nettement plus élevées que les autres lames : 49fr les 5 lames, soit 9,8fr la lame (prix à peu près comparable aux lames Mach3 qui possèdent elles aussi la technologie à 3 lames).

 

§         Les impératifs de rentabilité financière : Le produit a fait l’objet de 10 ans de recherche moyennant la somme de 300 millions de dollars. Le prix ne peut donc être fixer trop bas. Venus sera plus cher que les autres rasoirs.

 

§         Etre cohérent avec les autres variables du marketing-mix : Venus est une innovation technologique (valeur ajoutée) donc il doit être vendu à un prix supérieur aux autres rasoirs.

 

Ainsi, Venus coûtera : 40fr pour le rasoir, et 49fr pour les 5 lames. Toutefois pour le lancement de Venus, on peut envisager une stratégie de remise : remboursement du premier achat, remise de 5fr en caisse….

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Marketin épilation Venus

Nous allons construire une proposition du plan marketing sur 12 mois en faisant apparaître pour chacun des éléments du mix-produit les choix effectués et les raisons de ce choix.

 

Le produit

Le concept : Venus, un rasoir spécifiquement destiné aux femmes, possédant la technologie à trois lames, et disposant d’un manche spécialement étudié pour une utilisation féminine.

Venus est un produit de qualité élevée : ce n’est pas un simple rasoir mécanique féminin. Le produit a fait l’objet de 10 ans de recherche moyennant la somme de 300 millions de dollars.

 

Au niveau des cartouches, Venus possède :

-         3 lames afin d’obtenir un rasage au plus près,

-         des coussins protecteurs pour permettre un rasage en douceur

-        une forme circulaire pour accéder aux coins délicats

-        un lubrifiant à l’aloe et aux vitamines E, ce qui nécessite un changement (plaquette hydratante indicator dont la couleur s’estompe lorsque la lame s’use.)

 

Au niveau du manche, Venus possède une forme ergonomique et un emplacement spécialement prévu pour l’index pour permettre un contrôle précis et pour garantir la maniabilité et le confort d’utilisation.

 

Quel packaging serait le plus approprié ?

 

Le conditionnement communique le produit sur la qualité, le type de consommation, la modernité, l’aspect pratique. Il doit donc être attractif, moderne et avoir des lignes dynamiques. Il doit pouvoir être facilement assimilable à un produit féminin. Le rose est proscrit, cette couleur représente « la fragilité de la femme au foyer soumise ». Le bleu ou le vert sont préférables pour un produit d’hygiène.

Nous allons nous attacher aux 4 fonctions de l’emballage pour proposer le packaging qui nous semble le plus adapté :

 

  • Fonction d’alerte : Le nom « Venus » doit être écrit en gros et en blanc avec une écriture dynamique.

 

  • Fonction d’attribution : La couleur bleu ou verte est préférable pour un produit d’hygiène, donc nous avons retenu la couleur turquoise (mélange de bleu et de vert) plus « flash ». Cette couleur attirera l’attention sur le produit Venus et le démarquera des solutions concurrentes.

 

  • Fonction d’information : On veillera à indiquer en blanc sur l’emballage « Nouveau ! » pour capter l’attention du client sur l’aspect innovation technologique du produit. Le blanc est une couleur qui ressort bien sur un emballage turquoise.

 

  • Fonction de positionnement : Il faut indiquer la marque du produit « Gillette » en caractère moyen mais visible, pour indiquer que Venus représente une extension de la ligne des rasoirs Gillette. En effet nous avons vu que dans le cas des rasoirs, la marque est un repère qui différencie. Gillette est une marque reconnue mondialement donc elle doit être mise en évidence. Cependant on écrira sur l’emballage «  Gillette pour femme » pour distinguer Venus, de l’image de Gillette incarnant l’homme viril. Mettre en évidence « Gillette » sur l’emballage assure une crédibilité, une confiance plus importante de la part du consommateur.

 

En ce qui concerne le stockage et le réapprovisionnement : Les lames seront stockées par pack de 5 cartouches, chacune d’entre elles seront emballées dans des boîtes individuelles. Cela permettra de l’avoir à porter de main, près de la douche ou du bain, de manière sécurisée et propre, tout en prenant peu de place.

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Gillette Vénus: Cible marketing

Les cibles possibles du lancement de Gillette Vénus

 

.       Les femmes utilisant les rasoirs de leur mari et celles utilisant déjà des rasoirs jetables ou des crèmes dépilatoires, c’est-à-dire qu’il faut convertir les adeptes du jetable au rasoir système, à plus forte valeur ajoutée.

 

 

.         Les femmes utilisant la cire ou les épilateurs. Il faut leur convaincre que le rasoir système est plus rapide.

 

 

=> Donc il faut séduire de nouvelles utilisatrices.

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Segmentation du marché de l’épilation

Les critères de segmentation

 

Caractéristiques de consommateurs :

Critères démographiques : – sexe : les femmes

 

- âge :

les 15-25 ans

les 26-34 ans

les 35-49 ans

 

 

Critères psychographiques : – classe sociale : aisée

moyenne

modeste

 

- style de vie : lycéenne, étudiante

femme active et dynamique

femme au foyer

 

-         achat peu impliquant

 

Comportement du consommateur

Avantage recherché : – précision du rasage

- durée du résultat

- douceur éprouvée lors du rasage

- rapidité du rasage

 

degré de fidélité : fort

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Gilette et l’épilation

Description et situation de l’entreprise

Après des débuts laborieux au début du siècle, l’entreprise Gillette a bénéficié des commandes de l’armée américaine pendant la Première Guerre Mondiale. Elle lui a aussi permis de se développer à l’international et Gillette est aujourd’hui présente sur tous les continents.

De plus, Gillette possède 4 gammes de produits (la filiale papeterie a été revendue) :

-         produits d’hygiène pour hommes

-         produits d’hygiène pour femmes

-         soins dentaires avec la filiale Oral-B

-         électroménager avec la filiale Braun

Cela représente un total de 44.000 employés répartis dans 26 pays dans le monde.

Gillette France réalise un chiffre d’affaire de 1 milliard de francs.

 

 

Gillette a fini l’année 2000 avec une perte de 85 millions de dollars. L’année 1999 avait été meilleure avec un résultat bénéficiaire de 339 millions de dollars. Cette différence entre les deux derniers exercices s’explique par quatre facteurs :

-         La restructuration de l’entreprise engagée en 2000 a coûté environ 430 millions de dollars.

-         La vente du secteur papeterie a réduit le résultat net du groupe de 429 millions de dollars.

-         Le marché des lames pour hommes stagne.

-         La concurrence est de plus en plus agressive.

 

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Marché de l’épilation

Les progrès technologiques :

 

- Entrée sur le marché des rasoirs jetables en 1976

 

- Apparition des « 2 lames » en 1972, de la tête pivotante en 1979, de la plaquette lubrifiante en 1986, des lames montées sur ressort en 1990, du rasoir à 3 lames (Gillette mach 3)… Toutes ces évolutions technologiques ont eu comme conséquence un regain d’intérêt pour le rasage mécanique car elles l’ont rendu plus efficace et surtout plus sûr.

 

Le marché

 

- Le marché du rasage est arrivé à maturité : il semble devoir stagner aux alentours de 1,8 milliards de francs. Toutefois, il reste le premier marché de l’hygiène-beauté.

 

- En 1972, seulement 46% des consommateurs utilisaient un rasoir mécanique, en 1991 cette proportion était passée à 69%. Cette tendance est renforcée par le rajeunissement que l’on constate chez les consommateurs de rasage mécanique.

 

Les consommateurs :

 

- Le segment des femmes est très minoritaire : il ne représente que 10% du marché mondial.

- Toutefois, les consommateurs de notre entreprise sont pour 4 millions des femmes sur un total de 13 millions.

- De plus, trois tendances comportementales féminines sont à mettre en évidence :

 

Ø      6 femmes sur 10 consomment des produits destinés aux hommes et jetables en grande majorité.

Ø      Elles consomment trois fois moins de lames que les hommes : on ne peut donc pas espérer réaliser un très gros chiffre d’affaire avec ce type de produit spécifique.

Ø      Il y a un tabou autour du rasage féminin : il est considéré comme dévalorisant par les femmes surtout dans les pays latins comme le nôtre

 

La concurrence :

 

- Directe :

 

Nous avons deux grands types de concurrents sur le marché des rasoirs :

 

-       Les grandes marques comme Shik ou Wilkinson ont une image de qualité sur le marché des rasoirs mécaniques et jetables bien que notre entreprise soit celle qui investit le plus dans la recherche.

 

-       Les marques distributeurs comme Casino ou Carrefour se limitent aux rasoirs jetables. Ils sont très bon marché mais d’une qualité médiocre.

 

- Indirecte :

 

-       Cires froide, chaude et tiède

-       Crème ou lait dépilatoire(Veet)

-      Epilateurs électriques(Epilady)

-       Epilation électrique

-       Epilation au laser

 

Ces solutions diffèrent énormément selon le budget qu’il faut y consacrer et la fréquence d’utilisation.

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